스트리밍은 이겼지만, 왕은 둘이다

2025년 12월, 스트리밍이 미국 TV 시청의 47.5%를 차지하며 역대 최고를 찍었습니다. 'OTT의 완승'으로 읽기 쉽습니다. 그런데 미국 TV 전체에서—선형 방송과 스트리밍을 합친 닐슨 배급사 집계에서—화면을 가장 많이 가져간 단일 배급사는 넷플릭스가 아니라 유튜브였습니다. 한국으로 오면 격차는 더 벌어집니다. 1인이 한 달에 숏폼앱에 쓰는 시간이 5대 OTT를 합친 것의 약 7배입니다(48.7시간 대 7.2시간). 그렇다면 '미디어의 왕'은 정말 누구일까요.

'강세'엔 왕이 둘이다 — 매출은 게임, 주의는 크리에이터

'미디어가 강세다'라는 말부터 뜯어야 합니다. 강세는 한 지표가 아니라 매출과 주의(시청시간)와 광고비 이동이 겹친 말이고, 그 축들이 한 명의 왕을 가리키지 않습니다. 정직하게 가르면 둘입니다.

매출 절대규모로 보면 챔피언은 게임입니다. 2025년 글로벌 게임 매출은 1,888억~1,970억 달러로 영화와 음악을 합친 것보다 큽니다. 게임은 '가장 단단히 측정되는' 축의 1위이기도 합니다—추정 자릿수가 기관마다 갈리는 다른 영역과 달리 절대 매출이 또렷하고, 한국 콘텐츠 수출에서도 1위입니다. 성장세도 여전히 플러스입니다(둔화 국면일 뿐). 이 글이 '크리에이터 강세'라고 말할 때, 게임을 끌어내리는 게 아닙니다.

다른 한 축—주의와 그 주의를 좇는 광고 모멘텀—의 왕은 OTT도 넷플릭스도 아닙니다. 유튜브를 중심으로 한 크리에이터 영상입니다. 닐슨이 세는 유튜브 시청은 스튜디오 제작물이 아니라 대부분 크리에이터·UGC가 채우니, '플랫폼 1위'가 곧 '크리에이터 영상 1위'입니다(그 가치를 누가 가져가는지는 별개이고, 곧 봅니다). 크리에이터 이코노미는 미디어에서 성장률이 가장 가파른 구간으로 꼽힙니다(절대 시장규모 추정치는 기관마다 자릿수까지 갈려, 방향만 읽습니다). 성장은 따로 세운 축이 아니라 이 주의 이동의 그림자입니다.

주의: 유튜브가 OTT를 앞선다

가장 단단하게 말할 수 있는 건 주의의 축입니다. 닐슨 집계에서 유튜브는 2025년 7월부터 1년간 미국 TV 단일 배급사 1위를 지켰습니다(13.4~13.9%). 디즈니 10.3%, 파라마운트 7.9%, 넷플릭스 7.8%가 그 뒤입니다. 짚을 게 있습니다. 이 점유율은 '스트리밍 안'이 아니라 선형 방송까지 합친 전체 TV 기준이고, 디즈니·파라마운트 수치엔 각사의 케이블·지상파(ESPN·CBS 등)가 통째로 들어 있습니다. 유튜브는 스트리밍 전용인데도 그 합계를 앞섭니다. 게다가 이 수치는 TV 화면 기준이라 모바일 시청은 덜 잡힙니다—유튜브의 우위는 오히려 보수적으로 추정된 값일 수 있습니다.

한국은 더 극적입니다. 숏폼앱 이용시간이 OTT의 약 7배이고, 유튜브는 스마트폰 이용자의 91.5%가 쓰는 최다 사용 앱입니다(MAU 4,682만). (주의가 숏폼·크리에이터로 외주화되는 다른 갈래는 어젯밤 그 한 시간은 누가 골랐나에서 다뤘습니다.)

돈은 주의를 따라가지만, 그 돈을 쥐는 건 플랫폼이다

광고가 소비자 지출의 3배 속도로 크는 게 지금 미디어 강세의 동력입니다. 그리고 그 돈은 주의가 간 자리로 따라갑니다. 2025년 미국 소셜 광고비는 833억 달러로 디지털 광고의 약 30%를 차지했고(검색을 뺀 '디스플레이형' 안에서는 절반을 넘습니다), PwC가 꼽은 가장 빠르게 크는 광고 분야도 소셜·숏폼 비디오입니다.

여기서 비자명한 대목이 나옵니다. 주의와 광고의 왕은 크리에이터 '콘텐츠'지만, 그 가치를 회계장부에 기입하는 건 크리에이터가 아닙니다. 833억 달러가 들어가는 계좌의 이름은 유튜브(구글)·인스타그램(메타)·틱톡(바이트댄스), 레일을 쥔 세 플랫폼입니다. 크리에이터는 콘텐츠를 생성하고, 플랫폼 과점이 그 위에서 가치를 포획합니다. (분석이며 단정은 아닙니다—크리에이터 분배율은 플랫폼·계약마다 다릅니다. 다만 광고 거래의 길목을 누가 쥐었는지는 분명합니다.)

같은 포획이 프리미엄 영상 쪽에서도 작동합니다. 커넥티드TV 광고는 한 해 약 16% 늘어 334억 달러가 됐고, 광고를 보는 무료 스트리밍(FAST) 시청은 43~55% 뛰었습니다. 'FAST는 뜨는데 각본 있는 드라마(스크립티드) 발주는 깎인다'는 외견상 모순은 하나로 풀립니다—신규 프리미엄 발주는 줄이고, 이미 만들어 둔 카탈로그는 FAST 채널로 저가에 재유통되는 것으로 보입니다. 수익화의 주체가 제작사에서 플랫폼으로 옮겨가는 셈입니다.

강세 장르 둘 — 크리에이터 영상과 라이브 스포츠

장르로 좁히면 강세는 두 갈래입니다. 하나는 크리에이터 영상입니다. 오디오의 영역이던 팟캐스트조차 가장 자주 쓰는 플랫폼이 유튜브로 넘어갔습니다(미국 청취자의 44%·월 10억 시청자). 넌픽션에서는 트루크라임이 빠르게 큽니다. 다른 하나는 라이브 스포츠입니다. 2025년 미국 최다 시청 콘텐츠 top100 중 96편이 스포츠였습니다(top50로 좁히면 50편 중 46편).

흔히 '이 둘은 복제·합성이 어려워 안전하다'고 말합니다. 절반만 맞습니다. AI는 크리에이터의 '콘텐츠'는 얼마든지 흉내 냅니다. 합성에 버티는 건 콘텐츠 자체가 아니라 라이브성(경기는 지금 일어나야 합니다)과 한 인물에 대한 신뢰 관계입니다. 스포츠가 강한 이유와 크리에이터가 강한 이유는 서로 다릅니다.

한국: 게임이 떠받치고, 드라마는 세계가 찾는데 발주가 깎인다

한국은 글로벌 패턴의 축약판이 아니라 증폭판입니다. 게임이 절대규모를 떠받칩니다—2024년 한국 콘텐츠 수출 140.7억 달러 가운데 게임이 60.4%(85억 달러)로, 음악과 방송영상을 합쳐도 게임의 절반에 못 미칩니다. 'K드라마·K팝이 수출 주력'이라는 통념과 정면으로 어긋나는 숫자입니다.

진짜 균열은 드라마에 있습니다. 넷플릭스 글로벌 시청에서 한국 콘텐츠는 121억 시간으로 미국 외 1위입니다(Omdia·Digital-i 제3자 추정). 세계가 이만큼 찾는데도, 국내 스크립티드 발주는 2023년 상반기 대비 2025년 상반기에 39% 줄었습니다(글로벌 스트리머 발주 -43%, Ampere Analysis 단일 추정). 발주 감소엔 단일 범인이 없습니다—①2021~22년 과발주가 정상으로 돌아온 기저효과, ②제작비·출연료 급등, ③넷플릭스의 IP 전량 바이아웃 모델이 겹쳐 보입니다.

그런데 이 셋을 다 걷어내도 남는 한 줄이 핵심입니다. 글로벌 수요는 검증됐는데(121억 시간), 그 수요를 받아 안을 자본은 국내로 돌아오지 않습니다. IP를 통째로 사 가는 플랫폼이 마진을 포획하고, 제작국엔 비용만 남습니다. 크리에이터 콘텐츠와 K드라마는 닮은 방향이되 정도가 다릅니다—K드라마는 IP를 통째로 넘겨 업사이드가 0에 가깝고, 크리에이터는 수익을 나눠 갖고 채널·관객을 소유한 채 길목 임대료를 뜯깁니다. 둘 다 만드는 건 제작자, 더 많이 쥐는 건 레일을 가진 쪽입니다. (그나마 웹툰은 IP 공급원으로 따로 강세입니다—2024년 산업규모 2조2,856억원, +4.4%.)

여기까지를 통념과 맞대면 두 개가 뒤집힙니다.

그래서 무엇이 옵니다

여기부터는 측정이 아니라 추론입니다. 확신의 강도를 낮춰 적습니다.

돈이 주의를 따라간다는 건 데이터가 받칩니다. 한 걸음 더—'주의는 신뢰를 따라간다'는 건 가정입니다(받쳐 줄 수치가 없습니다). 이 가정이 맞다면, 승자는 주의와 신뢰를 함께 쥔 진영입니다. 라이브 스포츠와 크리에이터—앞서 봤듯 콘텐츠가 아니라 라이브성과 인물 신뢰가 합성에 버티는 쪽입니다. 수익모델은 광고형(FAST·AVOD)이 기본값으로 굳는 흐름이 비교적 또렷합니다. FAST 시장은 2025년 122.8억에서 2026년 148.8억 달러로 크고, 미국 인구의 3분의 1이 매달 한 번 이상 FAST를 봅니다.

더 느린, 가설의 영역도 있습니다. AI 합성물이 범람할수록 '무엇이 진짜이고 누가 만들었는지'를 보증하는 출처(provenance·제작 이력)와 사람의 큐레이션이 프리미엄이 됩니다. 규제가 닻을 내렸습니다—EU AI법 50조는 2026년 8월 2일부터 생성형 AI 결과물의 라벨링과 기계판독 워터마킹을 함께 의무화합니다(위반 시 최대 1,500만 유로 또는 매출 3%; 12월 2일은 그 전부터 시장에 있던 기존 AI에 한한 잠정 유예일 뿐입니다). 단 발효는 확정이어도 집행과 시장 반응은 아직 검증되지 않았습니다. 그 반대편에서 범용 스크립티드와 무차별 합성물은 디플레이션에 들어갈 것으로 봅니다.

이 전망은 몇 신호로 검증됩니다. 유튜브가 미국 TV 배급에서 13%대를 지키는지, 스포츠가 최다시청 top100의 80% 선을 지키는지, FAST 성장이 꺾이지 않는지, AI법 라벨링이 실제로 집행되는지. 거꾸로 가는 신호가 나오면 전망을 접어야 합니다.

'미디어가 강세'라는 한 단어를 그대로 추세에 외삽하면 틀립니다. 매출의 왕은 게임이고, 주의의 왕은 크리에이터입니다—서로 다른 둘입니다. 그리고 그 크리에이터 콘텐츠의 가치를 회계에 적는 건, 콘텐츠를 만든 쪽이 아니라 레일을 쥔 플랫폼입니다. 어젯밤 가장 많은 사람의 시간을 가져간 화면이 무엇이었는지 물으면, 답은 점점 넷플릭스가 아니라 유튜브 쪽으로 기웁니다—그 화면의 광고비가 흘러드는 계좌의 이름과 함께.